Hace ya algunos meses tengo en mi lista de pendiente de leer el libro “Blue Ocean Strategy” de Chan y Mauborgne. Sin embargo, me encontré este artículo de HBR (Hardvard Business Review) que me resumió el concepto y me dejó varias ideas en el tintero que comparto aquí.
Una estrategia de océano rojo es aquella que los directivos y las empresas suelen conocer y utilizan. La idea clave es derrotar a la competencia, ya sea optimizando costos costos, bajando márgenes o diferenciándose de alguna manera. Es la estrategia “tradicional”.
La estrategia de océano azul tiene un mindset diferente: busca crear un mercado en el que no hay competencia. El artículo (e imagino que el libro) ponen de ejemplo al Cirque du Soleil. El CdS entra en una industria que está en decadencia: el circo. Esto debido a que mantener un circo es costoso (especialmente mantener y cuidar a los animales), hay una resistencia creciente contra el uso de animales en el circo, los niños y adolescentes -principal nicho del circo- prefieren quedarse en su casa jugando Nintendo o Play Station, y los costos del circo son caros en comparación con otras opciones de entretenimiento (como el cine). Estas razones han llevado a un declive global de los circos. Un cirquero tiene la opción de volverse más barato (teniendo menos ganancia), reducir sus actos (haciéndolos menos atractivos), o bajar el mantenimiento de entrenadores y animales (aumentando las críticas). Nadie, hace unos años, hubiera pensado que entrar en el mercado de los circos era una buena idea. Pero CdS hizo algo diferente, como ellos mismos lo mencionan: reinventó el circo.
CdS redujo las características del circo a tres: los payasos, la carpa, y los actos de acrobacia. Todo lo demás lo dejó fuera en cuanto posible, y esos tres puntos les puso su propio condimento. Estilizó a los payasos, haciendo las bromas mucho más elegantes; hizo de la carpa algo cómodo, con butacas, accesos y servicios de primer nivel, contrastando con los asientos de metal del circo tradicional; y las acrobacias las volvió más atractivas para un público más amplio. El resto lo quitó. Los animales se fueron, ahorrándose críticas, ganando adeptos, y bajando costos. Los escenarios con varias arenas también se fueron. Y agregaron su propia idea: elementos de teatro y de Broadway. Funciones con tema, con historias y con música. Terminó siendo una mezcla de teatro y de circo.
Al hacer estos cambios, crearon un nuevo mercado en el que no tenían competencia, y han logrado que esto siga así en gran medida. No sólo bajaron los costos de mantener un circo, sino que lograron subir el valor de los boletos, ya que el nuevo mercado eran empresa y ejecutivos, que tradicionalmente gustaban de ópera y de teatro, quienes pagan más. Tampoco dejaron de fuera a los niños, si nicho inicial, ya que lograron hacer funciones atractivas para todas las edades.
Lo que CdS hizo fue implementar una estrategia de océano azul. En el libro, Chan y Mauborgne, hacen un análisis de varias empresas. Lo que me gusta es eso, que no hablan de opiniones de “cómo debieran funcionar las cosas” sino que se van a ver qué fue lo que sucedió y qué funcionó.
Aunque el concepto de estrategia de océano azul es nuevo, las estrategias de océano azul no la son: siempre han existido. Una forma fácil de verlo es pensar, hace 50 años, ¿qué industrias no existían que hoy existen? Cada una de ellas es una estrategia de océano azul de una empresa existente, o una empresa que salió con una nueva idea que hizo su propio océano.
Los océanos azules no tienen que ver (necesariamente) con inovación tecnológica, y un ejemplo claro es el mismo CdS. Ellos no trajeron una nueva tecnología sino que hicieron algo de manera diferente. La Minivan de Chrysler, es otro ejemplo que no involucra innovación tecnológica, pero que abrió un mercado que no existía. Otras, como el Apple Music usan tecnología pero no precisaron de innovaciones per se.
A diferencia de otras estrategias, muchas veces los océanos azules vienen de empresas ya establecidas, como el caso de Chrysler que se menciona arriba.
La siguiente tabla compara ambas estrategias:
| Estrategia de océano rojo |
Estrategia de océano azul |
| Competir en el mercado actual |
Crear un mercado nuevo, sin competencia |
| Vencer a la competencia |
Hacer de la competencia algo irrelevante |
| Exprimir y atraer la demanda del mercado actual |
Crear y captar nueva demanda |
| Escoger entre la disyuntiva del valor o el costo |
Olvidarse de la disyuntiva del valor o el costo |
La creación de un océano azul contradice la estrategia normal de un balance entre costos y valor. En todos estos casos, se redujo costo y se aumentó valor. Me parecerá interesante evaluar como se pueden crear al mismo tiempo plataformas con océanos azules.
